原创一道自媒体01-14 08:55

摘要: 它是怎么扩散开来的。

昨天,腾讯公益“小朋友画廊H5”在微信朋友圈和微博得到了迅速的传播与广泛的关注。



据一道君了解,“小朋友画廊”H5是腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和wabc无障碍艺途公益机构联合出品的线上线下互动公益项目,是今年99公益日的预热互动之一。



“小朋友画廊”H5中展示出的全部画作都是wabc无障碍艺途公益组织从学员画作中选出的,入选画作的学员来自上海、广州、深圳等全国多个城市,年龄从11岁到40多岁。而用户每购买一副画作,就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。


项目旨在消除社会偏见,帮助患有自闭症、脑瘫、唐氏综合症等精智障碍的特殊人群改善生活,融入社会,实现自我价值,相关善款也将用于帮助这些受助群体。而在此次H5中使用的画作,公益组织和作者也已签过授权协议。



在了解项目的基础上,一道君想聊聊为什么这支公益活动的H5能够迅速引起刷屏,以及它是怎么扩散开来的。因为在一道君印象里,这好像是第一次刷屏朋友圈的公益活动。


有参与驱动力,是传播的开始


首先,参与一般的公益项目,往往时间、经历、金钱成本都比较高,最重要的是许多公益项目在参与方式上也往往缺少一个便捷的参与渠道。而腾讯公益此次以一个H5页面、直接微信支付到接受善款、具有合法公募资质机构账户的方式提供了一个便捷的参与渠道。与此同时,参与门槛也很低,只需要一元即可以参与其中,献出一份公益爱心,大大降低了大家参与公益项目的门槛。



而且这支H5不炫技,主要展现的就是“小朋友”的画作与故事,这样的朴素图文真真诚诚、朴朴素素的去和受众内心碰撞。由此,便捷、门槛低、公益性、打动受众这些点都是一种参与的驱动力,使得受众能主动参与其中并自发传播。



另外,画作购买后,还有来自于每一幅画的孩子感谢,而参与者也可以留言鼓励。由此,两者之间产生了一种真实的互动,而且这种互动也更加体现了这场公益的人情味。对于受众而言,也是一份分享出去的参与驱动力。


社交,是扩散与传播的催化剂


这里,一道君先分享下关于99公益日的相关资料。“99公益日”是腾讯公益首创,并由其牵头联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、爱心媒体,由中央网信办网络社会工作局担任指导单位,响应国家9月5日中华慈善日的号召,共同发起的一年一度的全民公益活动。旨在通过移动支付、社交场景和趣味互动,发动全国数亿网友,以轻量、便捷、快乐的方式参与公益。活动时间为每年9月7日-9月9日,是国内最大的全民互联网公益日。



也就是说,99公益日的定位是互联网公益日,这也就决定了它与传统公益活动的不同,更加强调自主性与参与性。而参与性除了上文提到的技术和内容上的支持,或许就需要社交来辅助了。不管是腾讯公益还是阿里巴巴公益,都将社交元素融入了其中,在社交中植入公益活动,让更多的网民参与、传播、感染,让公益传播的仪式感也有了不同于线下传统公益的呈现方式。最重要的是社交成为了公益的重要一环,成为了扩散与传播的催化剂。



即便只是发到朋友圈,也能在潜移默化中感染身边的朋友,感染朋友圈中的朋友,起到扩散、传播、接力的效果,从而才能更大范围的进行公益活动。


图片分享,是最直观的高曝光、高关注


图片,是社交中最直观的呈现和曝光方式。“小朋友画廊”购画后可以选择用图片的形式在朋友圈进行分享,从而在社交媒体中能产生最高的曝光度。另一方面,左右滑动选择、付费下载图片、图片适配屏幕大小(以方便制作为屏保)等交互方式在降低参与门槛的基础上也加速了传播。



同时,图片是最能掀起社交中朋友之间互动的一种话题,能引起足够强的关注度。而高曝光、高关注就意味着裂变、意味着传播。因此,你能在自己的朋友圈中通过图片的呈现方式,感受到它最直接的刷屏。


二次传播,是网状裂变扩散的关键


一道君表示,产生二次传播是每一个活动都想要达到的一个目标。毕竟,二次传播就是产生裂变的第一步。因此掀起二次传播是必须考虑的核心,分享购买的图片上添加了参与到活动中的二维码,扫描即可参与其中。首先在技术上就提供了二次传播的支持。



其次,根据六度空间理论,1个人首次传播可以影响至少6个人,那么二次传播中6个人就可以影响36个人,如此循环,进行多级传播,影响的人就像网状一样发散开去,影响力巨大。腾讯公益通过社交与二维码无疑起到了网状传播的效果,同时起到了传播公益活动的目的,也起到了传递公益理念的目的,更彰显了腾讯公益的品牌价值。


透明化、信赖,是所有一切的基础


公益募捐活动能够做起来的所有一切基础就是它能够透明化、能够让受众信赖。这次腾讯公益的H5打开页面后,大家可以看到每位小朋友的情况,然后捐助的善款也可以真正的到达合规的公募机构平台,这是信赖的开始。而此次在募捐引起刷屏之后,也发生了“反转”,有消息称,该项目涉嫌“投资商欺骗行为”。



就此,腾讯公司也迅速发布了声明表示“小朋友画廊”H5是由腾讯公益和“wabc无障碍艺途”公益机构联合出品的线上线下互动公益项目,不存在所谓的“投资商”。



一道君表示,每一次关于公益、关于刷屏的热点往往会引起谣言。比如之前的人民日报军装照事件也引起了一波谣言,人民日报还表示,第一次为自己进行辟谣。


对于公益尤其是,受质疑仿佛是每一次慈善的必经之路。而大家对于公益的所有苛刻,也不过是希望能够切实的帮助到需要的人。至于谣言或许我们需要更多的求证后才能去信任。


最后,作为公益活动的主办方,在公益上尽最大可能的透明化或许依然是公益活动成功展开的基础。